摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛

2016/01/20

打造中国体坛的精品赛事

--首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛


近年来,随着中国社会经济的高速发展,大量的商业资本进入体育市场,中国的体育产业得到了前所未有的成长,各种体育赛事琳琅满目。如果把体育赛事比喻成一餐饭,十年前老百姓还很少能享受到一块“肉”,那么如今的观众们则早已经习惯“大餐”了。梅珑广告公司总经理王梅说,目前各类赛事的赛事水平以及包装水平参差不齐,但老百姓的口味是越来越高了,做出观众喜爱的“美味佳肴”一直是我们的理想,从“世界名校赛艇对抗赛”的创意开始,我们公司就把这个项目的目标定位在“打造精品赛事”上,我们对“精品”的定义是赛事独具一格、比赛充满悬念、形象赏心悦目、推广活动丰富有趣,当然最终的结果应该是观众满意、赞助商也满意也双赢结局。


一个赛事的创意策划是决定其是否成功的关键,名校赛的创意最初来自于北大-清华赛艇对抗赛(以下简称两校赛),当时两校赛已举办了两届,在社会上和两校内部都受到了很大的关注并获得了较好的影响,但两校赛的商业推广方面还不够理想,因此国家体育总局水上中心找到了梅珑。双方进行了多次的沟通,讨论的焦点集中在比赛的卖点在哪里,市场需求在哪里?梅珑认为两校赛受地域性(北京)的限制较大,比赛悬念不够,所以使商业推广的难度加大。就在这时,一个新的想法产生了---举办一个全新的世界级赛事,让中国名校的学子们有机会与西方名校牛津剑桥一较高低。经过双方详细的讨论和梅珑对一些客户的调查反馈,最后将参赛队伍规模确定在八支,应该说第一次办这样的比赛就搞这么大规模是有很大难度的,但是对精品的渴望、对牛津剑桥/哈佛耶鲁/北大清华/复旦交大这样的豪华阵容的难以割舍,让组织者们决定迎难而上。



梅珑公司看好这个项目的原因有几点:

第一,目前中国的学校体育方面,成功的赛事很少,市场上还有相当的需求,这包括来自观众的和来自客户的双方面的需求;


第二,赛艇运动历来是学校体育的典型代表,牛津-剑桥对抗赛、哈佛-耶鲁对抗赛均是历经一百多年不衰,再没有一种运动比赛艇与学校文化的历史渊源更深了;


第三,赛艇运动是最能体现团队精神的一项运动,它与许多企业的企业文化一脉相承,客户可以通过本项赛事向大众传播本企业信息;


第四,八所中外名校齐聚,将为赛事带来不可估量的吸引力。


自着手推广名校赛时起,梅珑公司就不遗余力地贯彻自己的精品概念。呈给客户的第一份推荐材料是梅珑人修改了数十次的作品,它力图从构架到精神、从赛前宣传到比赛安排、从校园的预热活动到比赛当天的广场活动,全方位地、立体地展示名校赛的整体形象。梅珑在这份方案中进行了一些新的尝试:首先,明确了“Teamwork bring us together, Ever forward is our spirit”为本次比赛的口号,突显负载于这项运动之上的精神和文化述求,向社会传达积极向上的价值观;其次,改变了多数赛事由赞助商自行组织推广活动的方式,将赛前在校园内的推广活动与赞助商的推广活动由组委会统一规划,并鉴于赛事的特殊性(赛程很长,现场观众无法看到比赛的全程),在比赛终点与比赛同步举行丰富多彩的赛艇文化广场活动,提供赞助商与消费者互动沟通的机会。摩托罗拉公司对这份推广方案表示了极大的兴趣,最后签约成为首届名校赛的冠名赞助商。后来的事实证明,这些推广活动也得到了名校的学生们和观众的热情响应。


贯彻精品概念的另一个重点是赛事的整体包装。梅珑的平面工作室承担起了全套宣传品的设计制作任务,秩序册、海报、工作证、不干胶贴、书签、赛道旁的灯杆旗帜及条幅……,每一件形象物均是精心设计的,从整体形象上名校赛达到了几乎前所未有的统一,到现场观战的领导们交口称赞说名校赛的秩序册是他们见过的最好的秩序册,赛后国外的运动员们纷纷将赛事的旗帜和条幅塞进自己的行囊,他们要带回国去作为永久的纪念。


为了使初次亮相的名校赛得到更多社会群体的观注,梅珑制订了详细的媒体宣传方案,自200188日第一次新闻发布会起至922日、23日正式比赛期间,陆续在多家报纸、杂志、广播及新浪网上投放了广告,并组织了赛前的软性报道,中央电视台还为赛事制作了预告片。在这些宣传报道的影响下,许多媒体纷纷找上门来,要求采访报道本次赛事,其中既有中央电视台的知名栏目《东方时空》等,也有外地的媒体如《天津青年报》等。


但是推广、包装、宣传的到位并不就意味着名校赛的成功,媒体和观众的热情关注归根到底是冲着比赛本身来的,参赛队伍的水平如何?比赛精彩吗?这才是他们所关心的。为保证八支参赛队伍如约参赛,水上中心和梅珑一起经历了重重考验,最严峻的考验来自美国的“9.11”事件。当时比赛已进入了倒计时,梅珑寄往美国两队的机票正在途中,队伍们正在申请赴华签证,这时候“9.11”恐怖事件发生了,美国全部陷入瘫痪,机票收不到、签证拿不到;欧洲则一片恐慌,英国两队的机票无法寄出,更为严重的是牛津队通知组委会他们决定取消赴华计划,没有比这更糟糕的事儿了。在这个关键时候,组委会的工作人员咬起了牙关,不到最后时刻,决不轻言放弃!与航空公司商量将美国方面的机票改为电子票,让他们可以凭护照登机;托人将英国两队的机票带到伦敦;与驻外使馆沟通外队的签证事宜;坚持不懈地与牛津队方面进行传真、电话联络,说明中国的情况,承诺保证其队员的安全。终于皇天不负苦心人,美国两队、剑桥队如期成行,牛津队也在最后时刻同意了来华比赛。922日,八支名校整齐地亮相北京昆玉河,哈佛队更派出了包括5名奥运会选手的豪华阵容,让观众们兴奋不已。但哈佛队仍然难免遗憾,他们遇到了很强的对手,耶鲁队和清华队分别抱走了冠、亚军的奖杯,哈佛的队员们都说明年再战!



赛后盘点,本次名校赛现场观众人数达到两万多人次。据央视索福瑞收视调查报告,CCTV-5两天现场直播的收视观众超过940万人次;34家电视台共41个频道摄制并播出了赛事消息,其中包括CCTV-1新闻联播、晚间体育新闻、CCTV-2东方时空、CCTV-4中国新闻。参与报道的还有CCTV-9BTV-1BTV-2BTV-6、中国教育台、凤凰卫视等,报道次数超过66次,收视观众超过6亿人次。


参与报道的平面媒体中,除全国最知名的几家报社,如:新华社、人民日报、光明日报、中国日报、中国青年报、中国体育报、中国电视报、中国体育报、新民晚报、经济日报等之外,还有北京的几家大报社,如:北京日报、北京晚报、北京晨报、北京青年报、北京娱乐信报、青年时讯等共69家报社,报道次数达215次。全国性媒体占总报道数量的30.64%,北京媒体占14.52%,其他地方媒体占54.84%。平面媒体最长报道篇幅为4200字。


本次名校赛还加强了网络媒体的报道力度,除梅珑制作的赛事专题网站(www. Universityregatta.com)外,国内最知名的几家网站,如新浪、搜狐、中华网、263、千龙新闻网、中体网、新华网、中国互联网新闻中心等都参与了报道,其中在国内极具影响力的新浪网和中华网在其体育板块分别做了摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛的专题。其他网站也分别做了深入报道。网络媒体覆盖面广,报道迅速及时,很好地扩大了报道受众群。


另外参加报道的电台包括:中国国际广播电台、中央人民广播电台、北京音乐台、北京新闻台、北京文艺台等。


首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛无疑是成功的,但更大的挑战还在后面,观众对名校赛已不再陌生,怎么能够推成出新、将明年的比赛和活动办得更好更出彩,组织者们又开始了新一轮的摸索,打造精品赛事依然是我们不变的追求。(供稿:张洁)




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